Kunden wünschen sich klimaschonende Produkte und Dienstleistungen, Auszubildende und junge Arbeitnehmer suchen nach sinnstiftenden Jobs in nachhaltigen Unternehmen. Mit anderen Worten: Nachhaltigkeit wird zunehmend zum Wettbewerbsfaktor. Es überrascht also nicht, dass schon so mancher große Konzern Zahlen geschönt oder schlichtweg Unwahrheiten verbreitet hat, um sich als „grün“ zu positionieren. Kleine und mittlere Unternehmen tappen dagegen eher unbewusst in die Greenwashing-Falle – an sie richtet sich daher dieser Blogbeitrag. Wir legen dar, was Greenwashing ist und welche Nachhaltigkeitsmaßnahmen tatsächlich wirken und Ihnen Vorteile verschaffen können.
Greenwashing ist strafbar
Beginnen wir damit, was Greenwashing nicht ist: Es ist kein Kavaliersdelikt. Anfang 2024 wurde im Europäischen Parlament ein Greenwashing-Verbot schlossen – wenige Monate später folgte die Green Claims Directive, eine Richtlinie der Europäischen Union, in der festgelegt wurde, welche Belege Unternehmen erbringen müssen, um umweltbezogene Marketingaussagen zu rechtfertigen.
In schweren Fällen ist sogar von Betrug auszugehen und das Strafrecht kommt zur Anwendung, nicht nur bei uns in Deutschland. Die Deutsche-Bank-Tochter DWS wurde im September 2023 von der US-Börsenaufsicht zu einer Strafzahlung von 25 Millionen Dollar verdonnert. Einer der Vorwürfe lautete Greenwashing.
Die sieben typischen Sünden
Doch was genau steckt hinter diesem Begriff? Einen ersten Aufschluss gibt das Gabler Wirtschaftslexikon, das Greenwashing als Versuch von Organisationen definiert, durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein grünes Image zu erlangen, ohne entsprechende Maßnahmen im operativen Geschäft systematisch verankert zu haben. Habe sich der Begriff ursprünglich auf eine suggerierte Umweltfreundlichkeit bezogen, finde er mittlerweile auch für suggerierte Unternehmensverantwortung Verwendung.
Etwas mehr ins Detail geht das Netzwerk Underwriters Laboratories Environment, das sieben klassische Greenwashing-Sünden unterscheidet:
- versteckte Kompromisse
- fehlende Nachweise
- unscharfe Begriffe
- Irrelevanz
- das geringere Übel
- falsche Labels
- …und nicht zu vergessen: die Lüge
Besonders in der Kommunikation begeht man einige dieser Sünden oft auch unbewusst. Indem man sich zum Beispiel als nachhaltiges Unternehmen bezeichnet und die persönliche Einstellung meint, nicht aber konkrete Maßnahmen anführen kann. Oder wenn man nachhaltige Maßnahmen in den Vordergrund stellt, die im Gesamtkontext aber wenig bewirken. Fiktives Beispiel: Fair-Trade-Kaffee, der in Plastikkapseln gepackt und rund um die Welt geflogen wird.
Beim eigenen Unternehmen ansetzen
Höchste Zeit also, über Maßnahmen zu sprechen, die Unternehmen unabhängig von der Größe ergreifen können, um nicht in die Greenwashing-Falle zu tappen. Am allerwichtigsten sind zwei Dinge: das eigene Unternehmen zu verstehen und transparent zu kommunizieren. Die Kommunikation sollte umfassend sein, also auch Schwächen in puncto Nachhaltigkeit beinhalten, Zahlen und Fakten liefern und vor allem klar und unzweideutig sein.
Der erste Punkt ist wichtig, um zu wissen, wo man den Nachhaltigkeitshebel ansetzen muss. Wer in der Produktion viel Energie verbraucht und noch immer fossile Energieträger nutzt, kann hier viel bewirken. Wer Rohstoffe aus Entwicklungsländern benötigt, bemüht sich am besten um mehr soziale Nachhaltigkeit entlang der Lieferkette. Und wenn man Plastikverpackungen produziert, wird es nicht reichen, den Papierverbrauch im Büro zu reduzieren.
Einfache Maßnahmen im Überblick
Man erkennt an diesen Beispielen: Es gibt kein einheitliches Patentrezept für mehr Nachhaltigkeit, das auf jedes Unternehmen anwendbar ist. Es gibt aber eine ganze Reihe von Maßnahmen, die in jedem Fall helfen und relativ leicht umsetzbar sind, so etwa:
- Umstellung auf erneuerbare Energien
- Online-Meetings und Homeoffice reduzieren die Reisetätigkeit und somit den CO2-Ausstoß
- Mitarbeiter-Benefits wie kostenlose Öffi-Tickets
- Maßnahmen zur Müllvermeidung und Reduktion des Papierverbrauchs
- Inanspruchnahme einer Umweltberatung
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